Tüketicilerin sürdürülebilir ürünlere yönelik talebi arttıkça, birçok satıcı da ürünlerine çeşitli sürdürülebilirlik sertifikalarını yansıtan etiketler eklemeye başladı. Amazon’un “Climate Pledge Friendly”, Target’ın “Target Zero” ve Wayfair’in “Shop Sustainably” gibi etiketleri, müşterilere satın aldıkları ürünlerin çevresel etkilerine dair daha fazla şeffaflık sunuyor. Peki bu görünürlük gerçekten satışlara yansıyor mu?
Bu soru, firmalar açısından kritik önemde. Zira sürdürülebilirlik etiketlerine sahip olmak, çoğu zaman ciddi bir yatırım ve maliyet gerektiriyor. Bu durum ürün fiyatlarını artırabilir ve görünüşte çevre bilinci yüksek tüketiciler bile bu farkı ödemek istemeyebilir.
Sürdürülebilirlik etiketlerinin ürün satışlarına olan etkisini daha net anlayabilmek için, Amazon’dan elde ettiğimiz 10 aydan uzun süreli verilerle kapsamlı bir analiz gerçekleştirdik. Amazon’un “Climate Pledge Friendly” etiketi taşıyan yüzlerce ürün ile benzer nitelikte ancak etiketsiz ürünlerin satış metriklerini karşılaştırdık. Bu etiket, ürünlerin arama sonuçlarında görünüyor ve ürün sayfasında daha fazla bilgi sağlanıyor.
Veriler Ne Diyor?
Toplamda 1.350 etiketli ürün ile 16.264 etiketsiz benzer ürünün satış sıralamaları karşılaştırıldı. Bu süreçte pazarlama faaliyetleri, sponsorlu reklamlar ve fiyat kampanyaları gibi satışları etkileyebilecek diğer unsurları da hesaba kattık. Amaç, yalnızca sürdürülebilirlik etiketinin yarattığı etkiyi izole şekilde ortaya koymaktı.
Yapılan analiz sonucunda, bir ürüne sürdürülebilirlik etiketi eklendikten sonraki sekiz hafta boyunca tüketici talebinde ortalama %13’lük bir artış gözlendi. Bu artış, ürünün türüne bakılmaksızın geçerliydi ve fiyat değişikliklerinden ya da reklam faaliyetlerinden bağımsızdı.
Aynı analizi, üçüncü taraf sertifika kuruluşlarından alınan verilerle tekrar ettiğimizde ise 2.602 etiketli ürün ile 17.809 etiketsiz ürün karşılaştırıldı. Bu ikinci analizde talep artışı ortalama %14 olarak belirlendi. Ayrıca, fiyatı daha rekabetçi olan, daha az görünürlükte bulunan veya reklam rekabetinin düşük olduğu ürün kategorilerinde bu etiketin etkisinin daha belirgin olduğu görüldü.
Etiketler Neden İşe Yarıyor?
Peki bu etiketler neden işe yarıyor? Bunun birkaç olası nedeni üzerine eğildik.
İlk olarak, Amazon’un sürdürülebilirlik etiketi taşıyan ürünleri arama sonuçlarında yapay olarak öne çıkarıp çıkarmadığını inceledik. Amazon, algoritmalarında bu etiketlerin bir faktör olmadığını belirtiyor. Bizim analizimiz de etiket eklendikten hemen sonra organik arama sıralamasında belirgin bir değişiklik olmadığını gösteriyor.
Bir diğer olasılık, etiketlerin ürünleri daha kolay bulunabilir hale getirip getirmediğiydi. Amazon, bazı aramalarda kullanıcıların sonuçları “Climate Pledge Friendly” filtresiyle daraltmasına izin veriyor. Ancak bu filtre seçeneğinin etiketli ürünlerin satışları üzerinde ölçülebilir bir etkisi olmadığı ortaya çıktı. Yani tüketiciler büyük oranda bu tür filtreleri aktif olarak kullanmıyor. Bunu doğrulayan bir anket de gerçekleştirdik.
Son hipotezimiz ise, etiketlerin tüketicilerin sürdürülebilirlik tercihlerine uygun ürünleri tanımasına yardımcı olmasıydı. Bu varsayımı test etmek için, farklı sürdürülebilirlik özelliklerinin satış üzerindeki etkisini fiyat segmentlerine göre analiz ettik. Düşük fiyatlı ürünlerde “karbon nötr” ifadelerinin satışları artırdığı görüldü. Daha yüksek fiyatlı ürünlerde ise “düşük karbon ayak izi”, “zararlı içerik bulunmaması” ve “organik üretim” gibi unsurların öne çıktığı tespit edildi. Ayrıca, tüketicilerin kamu kurumları tarafından verilen sertifikalara, özel kuruluşlara kıyasla daha fazla güvendiği gözlemlendi.
Sonuç olarak, sürdürülebilirlik etiketleri tüketici tercihlerini etkiliyor çünkü ürünle ilgili önemli bilgileri açık ve erişilebilir şekilde sunuyorlar. Etiketin arkasındaki karmaşık süreçler değil, görünür ve anlaşılır olan sürdürülebilirlik özellikleri tüketiciyi harekete geçiriyor. Yani insanlar sürdürülebilir ürünleri özellikle aramıyor; ama karşılarına etiketli bir ürün çıktığında onu tercih etme eğiliminde oluyorlar.
Platformlar ve Satıcılar İçin Ne Anlama Geliyor?
Bu bulgular, hem platformlar hem de satıcılar için önemli çıkarımlar içeriyor. Platformlar, genel ve geniş kapsamlı etiketler yerine daha net mesajlara odaklandıklarında tüketici davranışlarını daha etkili yönlendirebiliyor. Amazon’un “Climate Pledge Friendly” etiketini, “Orman Uygulamaları” veya “Zararsız Kimyasallar” gibi daha spesifik ifadelerle değiştirmeye başlaması bu stratejiye iyi bir örnek.
Satıcılar açısından başarı, rekabetçi fiyat ve görünürlük kadar, tüketici beklentileriyle örtüşen sürdürülebilirlik mesajları vermekten geçiyor. Uygun fiyatlı ürünlerde “karbon nötr” gibi mesajlar hem uygulanabilir hem de etkili. Daha pahalı ürünlerde ise hangi sürdürülebilirlik özelliklerinin tüketiciler için daha anlamlı olduğunu anlamak adına pazar araştırması yapılması öneriliyor. Her ne kadar tüketiciler etiketlerin ayrıntılarına derinlemesine inmese de, güvenilirlik onlar için önemli. Bu nedenle ürün sayfasında sertifikasyon süreciyle ilgili kısa ve sade açıklamalara yer vermek güveni artırabilir.
